도서 '스틱' 리뷰 - 기억에 남는 아이디어의 기술

 

 

개요

디지털 정보가 넘쳐나는 시대에 기억에 남을 뿐만 아니라 개인에게도 깊은 공감을 불러일으키는 정말 좋은 아이디어를 만들어내는 능력은 크나 큰 기술입니다.
칩 히스와 덴 히스의 스틱, 어떤 아이디어는 살아남고 어떤 아이디어는 죽는 이유는? 이러한 능력을 효과적으로 발휘하기 위해서 우리가 어떤 단계를 거치면 좋은지 그 가이드를 말해 줍니다.

이 리뷰에서는 저자들이 제시하는 아이디어의 6가지 기준에 대해 명시합니다.
첫 번째 단순성, 두 번째 의외성, 세 번째 구체성, 네 번째 신뢰성, 다섯 번째 감성, 여섯 번째 스토리.
이 단계에 따라 어떻게 착 달라붙는 아이디어가 사람들로 인해서 공감을 불러일으키고 점점 전파되는지 작가들은 말하고 있습니다.

 

본문

첫 번째 단순성

사람들의 뇌리에 제대로 달라붙는 아이디어를 만들어내는 데 있어 단순함은 기본 중에 기본입니다. 작가들은 군대의 지휘관의 의도를 소개하면서 이 단순성이 얼마나 중요한지를 설명합니다. 간결하고 명확하게 메시지를 전달할 때 비로소 군대는 그 방향을 향해 나아가게 되는 것입니다. 하나의 예를 더 들어보겠습니다. 사우스 웨스트 항공의 성공은 단순함이라고 말합니다. 사우스 웨스트 항공의 비전은 저렴한 요금의 항공사라는 것입니다. 모든 면에 있어 이 명제는 가장 최우선 되어야 하는 것이었습니다. 직원들은 모두 가장 저렴한 항공사라는 기준으로 일을 하게 되며, 그 방향을 절대 잊지 않습니다. 한 승무원이 고객들에게 샐러드를 제공하면 어떨까요라고 질문하자 대표는 이렇게 얘기했다고 합니다. 우리는 가장 저렴한 항공사다. 즉 고객에게 저렴한 항공 비용 이외에는 추가적으로 서비스할 것이 없다. 서비스를 하게 되면 가격은 올라가게 되고 그것은 우리의 방향과 맞지 않는다라는 것입니다. 전략적인 의도를 가진 이 단순함으로 작가들이 독자들에게 주려고 하는 메시지는 명확합니다. 아이디어를 핵심적으로 압축해서 단순하면서도 강력하게 만들어버리면 듣는 이에게 머릿속에 오래도록 남도록 아니 오래도록 남는다는 것입니다.

 

두 번째 의외성

아이디어가 정말 정말 오래도록 지속되려면 의외성, 즉 사람들이 쉽게 예상하지 못하는 것들일수록 더 효과가 있습니다. 흔히들 반전이라고 말하기도 하고 임팩트로 받아들이기도 합니다. 우리가 흔히 괴담이라고 불리는 것이 바로 이 의외성에 속합니다. 한 자동차 광고가 있습니다. 가족들이 함께 미니벤을 타고 여행을 가는 그런 광고인데 이 행복한 광고의 장면에서 갑자기 의외성이 발동합니다. 교통사고가 나는 것이죠. 이때 사람들은 이 광고를 자동차 광고라고 생각하고 봐왔을 텐데 알고 보면 그 광고는 공익광고였던 겁니다. 사람들이 생각하는 예측에서 벗어나 의외성을 줌으로써 즉 반전을 줌으로써 사람들이 놀라게 하고 사람들을 놀라게 하고 그에 따른 임팩트를 심어주는 것입니다. 이런 예상치 못한 요소를 포함하게 되면 주목을 끌 수 있을 뿐만 아니라 그 아이디어가 듣는 이에게 보는 이에게 오랫동안 남아있는다는 내용입니다.

 

세 번째 구체성

메시지는 구체적이어야 한다는 내용입니다. 스틱에서는 기억의 벨크로 이론을 가지고 설명하는데요. 생생한 디테일이 아이디어를 더욱 구체적으로 만드는 방법을 설명하면서 구체성의 힘을 강조하고 있습니다. 독자들은 추상적인 내용을 예측하기가 어렵습니다. 구체적으로 사물이나 특징을 지칭한다면 쉽게 그걸 예측하고 상상할 수 있게 되는 것입니다. 그렇게 된다면 내가 쉽게 예측하고 상상하는 것이니 만큼 기억에 오랫동안 남는다는 것입니다.

 

네 번째 신뢰성

신뢰성 역시 제대로 기억에 남는 아이디어에 있어 핵심적인 요소 중에 하나입니다. 신뢰성은 아이디어가 사람들로 인해 공감을 얻기 위해서는 믿음이 밑바탕이 되어야 한다고 설명하는 개념입니다. 시나트라 테스트는 신뢰와 관련된 아주 유명한 테스트인데요. 미국의 유명 가수 프랭크 시나트레의 대표곡 뉴욕 뉴욕은 뉴욕에서 인생을 새로 출발하고 싶다는 그런 가사로 메시지를 던집니다. 거기서 성공할 수 있다면 어디서든 성공할 수 있다는 것이 바로 이 시나트라 테스트의 메시지입니다. 예를 들어 어떤 사람이 백악관의 일을 수주받았다면 그 사람은 어디에서든지 성공한다라는 그런 믿음이 쌓이게 되는 것입니다. 이렇게 한 번 믿음을 주면 듣는 사람들은 그 아이디어를 더욱더 신뢰하고 퍼뜨리게 되는 것입니다.

 

다섯 번째 감성

모든 마케팅의 기본 중의 기본은 사람의 심리, 그리고 그 심리로 인해 발생하는 감정, 즉 감성을 자극하는 것일 겁니다. 공감을 불러일으켜서 사람들의 정서적인 부분을 자극하는 방식입니다. 저자들은 이 감정을 일으키는 아이디어가 다른 일반적인 아이디어보다 더 오랫동안 지속되고 기억에 남을 가능성이 높다고 확신하고 있습니다. 그러니 우리도 어떠한 메시지에 감정과 감성을 자극한다면 분명히 성공할 확률이 높아진다는 것입니다.

 

여섯 번째 스토리

요즘 스토리텔링을 강조하지 않는 곳이 없습니다. 이야기가 있어야 조금 전에 말했던 감정도 건드려지는 것입니다. 저자들은 '제러드와 지하철' 이야기와 같은 스토리가 어떻게 사람들에게 공감을 얻을 수 있는지, 그 예시를 보여주면서 사람들에게 어떻게 하면 좀 더 기억에 오래 남는 아이디어를 더 발전시킬 수 있는지 그 예시를 보여주고 있습니다. 탄탄한 이야기가 뒷받침된다면 메시지의 위력은 강력해질 수밖에 없습니다. 위에서도 언급한 괴담 같은 것도 그러한 예라고 할 수 있겠습니다. 스토리텔링은 정서적으로 아주 깊은 유대감을 형성하기 때문에 아이디어를 더욱더 설득력 있게 만든다라는 장점이 있습니다. 그러니 메시지를 전달하고 싶다면 반드시 스토리텔링이 있는 그러한 주제를 잡는 것이 좋겠습니다.

 

결론

사람들에게 오랫동안 효과적으로 기억되는 아이디어에 대해 작가들은 6단계에 걸쳐 설명을 했습니다. 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성 스토리 이 6가지의 원칙은 메시지의 지속성뿐 아니라 심오한 수준의 감정적 공감을 불러일으킨다는 특성을 가지고 있습니다. 책에서는 가이드라인을 제시하고 있기 때문에 우리는 나의 아이디어가 사람들에게 또는 나의 메시지가 사람들에게 어떻게 인식될지를 연습해 볼 수 있겠습니다. 전체적으로 다양한 예시들이 들어가 있기 때문에 읽는 내내 공감이 되고 더 쉽게 읽히는 것 같습니다. 이러한 원칙들을 적용하면 이 책은 단순히 가이드로서의 역할뿐만 아니라 마케터로서 또는 조직의 리더로서 내가 앞으로 살아가는 데 있어 어떻게 커뮤니케이션하면 좋을지 그 방향을 설정하는 데 도움을 줄 것입니다. 재밌게 읽은 책이어서 강력하게 추천합니다.